【建材網】巖板是陶瓷圈內人繞不開的熱門話題，長期霸占媒體的頭條和熱點。2021中國巖板峰會的第二場線上論壇由《巖板show》創始人白深榮主持，中盛集團營銷中心總經理鄒德根、歐文萊巖板事業部總經理鄧紹清、宏陶巖板總經理黃劍華、企業巖板材料中心總監張翔作為論壇嘉賓，大家針對“巖板營銷之路——探索、定位、起勢”的主題進行了熱烈討論。本文摘要嘉賓的精彩論述和觀點：

《巖板營銷之路——探索、定位、起勢》

從左到右分別是：白深榮、鄧紹清、鄒德根、黃建華、張翔

2021才是中國巖板元年？

白深榮：2020年，可謂巖板元年！2021走向如何？

張翔：未來整個巖板的走向，毋庸置疑的是，它一定是一個風口，也是目前整個陶瓷企業的一個轉折點。

我認為分三個階段：首先，巖板是事物，首階段“看山是山”，巖板有人做，而且又是有一個風口，大家搶著上馬；實際上行業已進入第二個階段“看山不是山”，目前為止，很多企業做巖板不一定賺到錢，需要一個過程，而且遇到了很多的困難，他會交很多的學費，這個階段，大家其實是很迷茫的，進退兩難；未來，我認為它會回歸“看山還是山”的階段，現在屬于亂勢，我認為它很快梳理，很快平民化，未來巖板在陶瓷行業的占比，會逐漸的擴大。

黃劍華：2020年究竟是不是巖板元年，它跟2021年究竟有什么區別，2021年的走勢又會如何？我想這可以從品牌端、制造端、流通端，我們從三個方向來探討一下。

制造端。巖板興起是因為在制造端上恰恰完成了一個認知，巖板是一種柔性材料，作為一種材料可以跨界應用到很多的領域。2021年會從以前的被動開發型，2021年以后，在制造端上應該更多會出現主動開發、主動制造。

第二個，流通端。2021年的商業模式會越發清晰，其實現在巖板的渠道是不清晰的，各個廠家對巖板的銷售模式，或者叫商業模式也是不清晰的。我們只有制造權，對流通、對應用渠道沒有把控權，對渠道掌控力度比較弱。我認為在2021年怎么賣，怎么用，巖板行業會越來越清晰。

第三個是在品牌端，我認為2021年在品牌方面更多賦予除了材料化以外的東西，比如設計權，比如應用加工能力，比如落地安裝能力，從產品邏輯上就會出現分行業解決方案。

總的來說，我認為2021才是巖板元年。

中盛集團營銷中心總經理鄒德根

白深榮：巖板嘗試各種跨界、批發，貼牌、經銷商，就是各種渠道都是在探索當中。這些渠道在2021年會有哪一些變化呢？怎樣去聚焦，或者說是分化？

鄒德根：我很贊同前面兩位老總的看法，2021年我認為才是巖板的元年。今年肯定會分化，當然也會聚焦。行業在探索當中，今年可能會分化成兩極，一極就是之前做品牌，在市場上選擇的客戶，做工程、家裝零售為主，現在也有幾個企業已經搭建起來了，還有一部分就是產能比較大，可能完全把它作為一種材料，走貼牌、批發的模式，或者說現在佛山的平臺，還有一個趨勢就是會逐步去平臺化。行業整體是：既分化，也會聚焦。

鄧邵清：陶瓷企業分為兩類：一類專做OEM，一類做品牌。一個企業做什么，取決于企業的原因，擅長做什么就做什么。也就決定了你選擇什么樣的渠道，渠道又與你的客戶息息相關。在當前環境下，一些品牌企業，他為了生存，可能要做貼牌，即使貼牌，也要質量做成品牌意義的。

陶瓷思維做巖板,是痛點,更是機會

白深榮：巖板依然是一個新事物，行業專業人才非常匱乏，用“陶瓷的思維做巖板”，其實對這個行業可能是一個傷害，也可能是制約行業的痛點。

鄒德根：其實我覺得用陶瓷的思維來做巖板，是個痛點，但也是一個機會點。因為，石材的客戶大部分沒有品牌理念，也沒有專賣店，沒有陶瓷品牌系統性的思維，沒有團隊，恰恰我們陶瓷行業具備這樣的原因，就是終端打造品牌。我們的團隊，在工程、零售、家裝等等渠道都行得通，而石材的開發主要在工程領域和加工。

我覺得陶瓷行業的人才，具備做巖板的能力，甚至帶動對石材行業、客戶的轉型升級。既有陶瓷方面的能力，又有巖板石材方面的能力。

我覺得不是痛點，我覺得是機會點。

黃劍華：行業缺人才，但更缺的是什么？我們不缺營銷思維，也不缺營銷人才，其實更多缺的是設計跟研發。巖板可以分為：裝飾板、家具板、石材板。

裝飾板可以理解為一種更大規格的瓷磚，它實際上介于石材客戶跟陶瓷客戶中間的一種中間品，也就是說這種裝飾板就是我們常說的大巖板。

家具板，就是通常說的規格板，主要是2米規格以下的。

石材板，比如2.6米的厚板，15個厚的，或者是20個厚的，比如說1.6米、2.7米、3.2米，作為巖板的誕生領域，陶瓷企業是缺乏研發的。到現在為止很多企業不明白為什么要生產1.6米、3.2米，它用在哪里？因為我們對市場是缺乏穿透力的。一定程度上來講，我們更缺的是對整體市場的應用走向，對渠道的穿透能力。

我們行業缺的不是思維，缺的是跨產業鏈接的能力，以此落實到產品體系，我們缺研發、設計，我們往往是被動開發、被動接受。不是說“用陶瓷的思維做巖板”不行，我認為要加強對關聯行業研究，每個行業發揮自己的優勢，在每一個細分領域做好自己。

歐文萊巖板事業部總經理鄧紹清

白深榮：板材化和家居化，有企業成立了幾個事業部，材料事業部，包括家居事業部，可能還有更多不同名目的事業部。其中問題，對這個現象如何看待？第二，如果我們選擇代理制，代理制是否會跟現有渠道沖突，如何化解沖突？

鄧邵清：巖板大致是兩塊，一塊就是，它是一種裝飾的面材，它更要追求的是裝飾效果。另外一塊就是家居材料的裝飾材料。

比如陶瓷的應用空間，墻、地，現在很多的背景墻等，這是巖板的應用空間。另一塊就是在櫥柜臺面、餐桌臺面、辦公桌臺面、電視柜臺面，這種臺面的應用也是巖板非常大的也一個空間。

做巖板，我們要了解各個通路客戶的需求，他的痛點是什么，他需要的東西是什么。往往我們的制造企業有一種方式就是：我做什么，你賣什么。很多陶瓷企業都是這樣，他說：我用各種技術，做出來的產品很厲害，你來賣吧。其實石材的客戶更希望的是我需要什么，你能給我提供什么，比如我在石材表現上，我想做水洗面，我想做雕刻面，那我需要這些東西，你能不能提供，我認為這是一個反向的。

不管做哪個渠道，消費者都要去研究，所以我們說成立板材部、家居事業部，這是非常有必要的，甚至板材部還可以去細分。做陶瓷通路的，做石材通路，做櫥柜臺面的需求都不一樣，你可能需要成立三個部門來做這個事情，術業有專攻，專業的人做專業的事才能做到好的效果。

說到代理制，陶瓷客戶和石材客戶，是分開運營的。巖板在原有的陶瓷客戶中，只是作為陶瓷的一個品類，可能主要就是背景墻，他沒有落地，跟石材客戶比，他沒有水刀，他賣的是設計，賣的是裝飾效果，加工可能是5%；如果做家居、做石材，都要加工，就需要石材客戶來做。

鄧邵清：我們原來做陶瓷的還是繼續做巖板，這個巖板只是作為一個品類，陶瓷磚的一個品類，我覺得事實上也是這樣子。像以前我們賣900、1.8米，700、1.5米，那現在不是賣1.2米、2.4米嗎，變大了而已嘛，現在賣了5、6年，磚變大了而已，以前我很成熟，很拿手的東西，我來做這個市場，那他成功的機會非常大，只是規格大了，就這么一回事。他想做，比如說想去做臺面，想去做茶幾這些東西，那么他去做的成本比當地的石材客戶做巖板的成本起碼是高幾倍，沒辦法去競爭，所以就沒必要去嘗試做另一個行業，沒必要賺這個錢，你做你擅長的。

陶瓷跟石材現在是屬于巖板的爆發期，剛才幾位老總都說了，今年才叫元年，可能會有沖突，互相會去嘗試，做陶瓷的想來石材的領域，我是不是能分到一杯羹，做石材想進入陶瓷，看看能不能分到市場份額。

所有的問題,一定是由市場說了算，是由消費者說了算。

張翔：企業作為早進入巖板這個行業的企業，我們對巖板的研究跟理解相對來說還是比較深的，特別是我，整個亞洲從瓷磚部到巖板家居部，到巖板材料部基本都是我一手組建，從零開始，特別是巖板家居部跟材料部，其實我對這些渠道，這些客戶的理解，確實還是有一定的接觸，所以我在這里也簡單表達一下.

巖板這個材料，它的誕生其實是一個很微妙的東西，它集中了很多材料的屬性，集中了瓷磚，集中了石材，石英石、人造石等，所以它的這種材料完全不局限某個領域，渠道很廣，現在傳統瓷磚經銷商為什么沒辦法把這個巖板的功能性發揮到大化，其實就決定了這個巖板材料各種不同的屬性。不同的規格，不同的厚度，在不同的應用空間是完全不一樣的，比如說3毫米用在哪里，難道你說貼在地上嗎？不現實，一定是用在門上或者布墻，6毫米、9毫米、12毫米、15毫米，甚至是20毫米用在什么地方，材料的屬性決定它應用的范圍，所以也決定了它渠道的不同。

舉例來說，從瓷磚部，從原有的品牌衍生到一個亞洲巖板家居，就是因為傳統的經銷商拿了板材以后不知道怎么玩，我們給他做了特定的規格，特定的厚度9毫米，既可以上墻，也可以下地，就說滿足了傳統瓷磚經銷商把它作為大磚的銷售渠道去應用，應用起來就會覺得輕松，但如果讓他做全屋，或者是做家居，那他就頭暈了。巖板又有這種屬性，那怎么辦？所以我們給另外一種渠道，像做石英石，或者是做石材加工，比如12厚可以做各種不同的家居，15厚做柜臺面，3毫米用在門板，就這些客戶拿到你這個東西才知道怎么玩，你在終端專賣店，瓷磚專賣店，你看到這些東西，基本上都是當磚賣，所以現在很多經銷商在做一件事，想要通過巖板這個東西重新讓它的業務板塊延伸，也在做加工的板塊。

但是有一幫試水的經銷商去做了，但做的結果怎樣？從目前來看，我認為不是很理想。專業的人做專業的事情，做瓷磚板塊本身賺的就是營銷的錢，就是通過營銷手段讓一片巖板倍增去賺利潤，加工企業不是靠這個東西，沒有太多的費用，一個板拿過來，可能加200元就賣了，然后再賺加工費。它具備交付能力，巖板之所以能夠做得好，大的問題就是在交付，所以我們在源頭上面做材料，我們也會區分。所以在終端呈現了很多不同的形象，比如我們的瓷磚經銷商就打亞洲瓷磚，里面有沒有巖板？也有，但是我們給他設計的厚度一定是適合家裝用的，以家裝為主，但是我們在外面同樣的一個市場，可能在某一個店里面，我們在隔壁又是另外一個經銷商代理亞洲巖板家居，里面就不會有瓷磚，甚至1.2米以下的規格都不會放，全是巖板，里面呈現更多是材料加上一些成品家居，形成了一個叫做店內可見即可售的概念，你到我店里，既可以買我的磚，也可以買我的家具，實現了另外一種方式去面對一個新市場。

我們還有一種形態叫加工。我們可能在同一個城市某一些角落里，部分叫加工廠的客戶，他拿這些板做什么東西？通過他特定的渠道賣家居，會做加工，在這個板塊可能像我們說的，巖板什么叫品牌化、材料化？品牌化就是我說的巖板家居跟瓷磚通過店內去呈現品牌，加工這一塊屬于去品牌化，或者是半去品牌化，只是作為一種材料呈現在某一張成品上面，或者是一部分，只能做這樣一種板塊。所以為什么巖板未來一定要細分渠道，細分到什么程度，細分到家居，細分到廚衛、衛浴，各個板塊應用都是不同。未來這個市場延伸性很強。我認為巖板真的是剛剛開始，它還有很長很長的路要走，只是有一些企業先起步而已。

宏陶巖板總經理黃劍華

白深榮：巖板的經銷商，要具備什么樣的條件？陶瓷經銷商跟巖板經銷商，有何區別？

鄧邵清：我們聯系上一場的峰會主題叫做“巖板飛上天，怎么落地”？我認為巖板的經銷商想做巖板，重要的一點就是要有落地能力。落地能力有兩點：硬件，有廠房、加工設備，以前橋切是單刀，現在是雙刀，叫橋切，還要有水刀等等。硬件中還有一個很重要的是能力資源，就是你要有功能。軟件方面就是：經銷商要跟我們的價值觀是一樣的，三觀一樣。價值觀一致，才能共同把市場做大。

跟傳統陶瓷經銷商區別？傳統的陶瓷經銷商是沒有落地能力的，沒有交付能力，接了這種業務終還是要通過有加工能力的石材客戶幫他去做落地的工作，所以說陶瓷的經銷商你想把巖板做家居化，你去做這個市場，一定是要升級你的設備，目前，你把巖板當成大規格的瓷磚來賣就好了。

黃劍華：巖板的經銷商從產品邏輯上來說，它應該區別對待，應該區別對待。以宏陶為例，巖板的經銷商分幾種形態，原有的瓷磚經銷商2米規格以下，通通交給原有的瓷磚商來做，還有櫥柜、家居渠道，是由不同的人群來完成產品代理跟產品通路搭建。

以家具板為例，我們現在對家具板材的客戶選擇、經銷商選擇，要求往往是不光有流通能力，還要有加工能力，當然核心的，還要有向核心家具廠打板的能力，要進入頭部家具廠供應鏈，必須有自我加工能力跟倉儲能力。

對于一些更大規格的巖板，我們要求往往是在原有的石材客戶里面做篩選，其一種就是人造石的廠家。第二種就是定制，定制跟貼牌又不一樣，傳統經銷商可以成為巖板一個類別的代理，其它的根據產品性質來選擇不同的客戶有不同的要求。

企業巖板材料中心總監張翔

巖板體量少,做到一千億才正常

白深榮：實際上現有的陶瓷經銷商只是我們其中的一個板塊而已，鄧總也一直提到落地能力，你說到解決方案，實際這兩個概念是異曲。

第六個話題，巖板在終端得到一定的市場教育，但是實際上現在整個總量，跟整個陶瓷行業幾千個億來算的話，其實還是比較小的一個比重。大家認為，接下來會有怎樣的發展？

張翔：其實我覺得目前巖板的體量大與小，并不是很重要。我更想說的是，巖板在中國提升得非常快，就是目前這個市場占有率完全出乎當時3年前的意料，未來占比會越來越大，這個是必然的。如何讓它做大？

首先，它一定要打通上下游，整個巖板在終端這個通路怎么打通，就是渠道跟交付這一塊。

第二，我認為更多是需要一些上游的家居企業，他們在材料上面的轉型，比如像以前臺面更多是用石英石跟石材，但目前巖板占比逐漸加大，還有就是家庭里面，比如餐桌、電視柜、茶幾這種產品，市場占比越來越大，當這些大型的上游家居企業在材料選擇上面做一個轉變，我認為巖板的提升是非常大的。

第三個方面，我認為更多是需要通過巖板實際的工程應用，因為工程應用可能在很多的地方，特別像在西南、成都這一塊，他們在應用巖板做工程的機會越來越多。

鄒德根：巖板的量肯定是持續上升的，因為大家都知道巖板它能夠替代，或者說跨界的領域太多了，無論是在工程領域，它可以替代瓷磚、石英石，它的量是消費者教育和培育的市場過程，我想這個時間應該不會很長，我覺得未來3—5年時間基本上就普及了。

它的這個量是很大的，比如說天然石跟瓷磚的量差，一年大概四千個億，四千億的話，我覺得巖板在天然石領域，我們至少占了1/3以上的量，可以取得千億級市場。第二個是工程領域，商業領域，比如說地產，我之前是做人造石，我就知道地產的人造石，單一個恒大，一年用洗手臺面跟飄窗，一年都要一個多億。

在家居領域，這個量又是很大，替代玻璃、木飾面板，這個量也是非常大的，無論是餐桌、茶幾、電視柜等等。我想這個量未來3—5年時間一定是非常大的。

未來巖板是做整裝好的材料，可以做整體衛浴空間，地面，現在瓷磚完全可以巖板化，上墻、下地、廚衛、空間全部可以用巖板，未來做整裝理想的材料，這是我的看法。

巖板show創始人白深榮

巖板整裝化,定制化,跳出價格戰泥沼

白深榮：前面提到品牌化和板材化，巖板如何提升它的附加值？如何避免價格戰？

黃劍華：我認為品牌化跟板材化，它不是一個概念，是不沖突的。所謂的板材化對應的是集成化。賣板不是一個不良現象，它會成為巖板行業的一個常態。

其他行業也可以借鑒，像聯塑也是做工程的，能妨礙聯塑成為管道行業的人物嗎？但是提升附加值是很有必要的，當下很多巖板的一些亂象是因為兩個原因造成的，首先是鋪天蓋地的產能過來，制造權在陶瓷廠手里，應用和流通權不在我們廠家手里，所以這個就會成為一種焦慮。

第二，行業亂象在于，很多巖板廠家沒有自律，對于一些超大型訂單，要求超低價。這個要避免板材化，就是對產品銷售形式要有一個比較清晰的掌控，比如你是做庫存還是做定制化。

鄧紹清：我認為賣板很好，沒什么不好，作為我們制造企業，我們要做的事情就是去賣板，不要去做跨界，不要去做家具這些東西，你競爭不過人家，你不要試圖去顛覆另外一個行業。

我認為現在是陷入了這么這種狀態，一種惡性循環，到后把整個行業的價格都拉得很低。所以我認為在這一塊，不管是企業也好，不管是平臺客也好，OEM的客戶也好，我們就是貼牌也要貼出品牌范，就是我們要把價格、系統、生態維護好，把巖板的生命周期延長，不要這么多的東西，我們剛剛說了今年才開始，別搞了一下，明年就結束了。巖板，我認為它的生命周期是以后正常存在，基于穩定的市場。

鄒德根：我覺得為了避免巖板低價，我有一個建議或者說我覺得未來的趨勢，就是剛才提到的，巖板整裝化，現在終端銷售的時候進專賣店或者是銷售方案去賣，可能會去材料屬性。可能你給我一個空間，終端就是設計營銷，或者是應用營銷模式來賣，我可能是以材料的形式賣給你，可能你給到我戶型圖，我給你整體方案解決設計，打包，從設計、施工到安裝，未來我覺得巖板跟整裝合作，可能是一個比較好的路線。我覺得這可能是避免陷入價格戰比較好的方式。

張翔：我覺得在任何一個行業，任何一個領域，打價格戰這個東西是避免不了的，特別像巖板這種東西，消費者本身對巖板的認知就不夠，所以他也區分不了什么叫好，什么叫壞，包括我們行業內部也對這個概念也很模糊。

我覺得還是做好自己，因為你要去影響別人，沒用的，人家說我都快餓死了，你跟我談這個東西，只能說中國市場很大，但巖板目前占有率還不大，源頭上的生產是爆發式的，所以一下子供應鏈這一塊出現問題，供求關系出現問題，未來隨著巖板的占有率越來越大，會趨于穩定。巖板一定是先把自己做好，逐步建立品牌化，讓自己從那些亂象中拔出來，讓自己能夠在堅挺的品牌化，價格體系上面做好自己的一整套，這樣子我覺得基本沒有太大的問題。

白深榮：就會經過一些比如說生存期、迷茫期，然后發展，就各種時期他都是需要經歷。

張翔：巖板現在才是1.0，往后還有很長的路，工藝、厚度方面很多方面都可以升級，所以還有很長的路要走，我們要有足夠的利潤推動我們做創新，而不是一味地淹沒在價格戰里。