亞太地面磚發(fā)展研究中心主任 肖芳】我今天是第一次來到吉林森工，非常榮幸。同今天的幾位老師相比，我還是算比較新的地板行業(yè)從業(yè)人員。我很早就已經(jīng)知道吉林森工這個(gè)名字了，在行業(yè)中吉林森工應(yīng)該是一個(gè)從品牌、質(zhì)量各方面給人感覺非常好的企業(yè)。我非常高興能夠受到吉林森工的邀請(qǐng)來到這里。{TodayHot}我在會(huì)前大概了解了一下今天參會(huì)的主要人員，很多是我們的經(jīng)銷商。今天上午的李總也談到了一個(gè)課題，“吉林森工品牌建設(shè)的整體思路及策略”，下午我也想根據(jù)品牌跟大家做一個(gè)探討，我的題目就是品牌渠道需要企業(yè)、經(jīng)銷商的共同打造。
 
品牌這個(gè)名字，大家都已經(jīng)很熟悉了，英文是“BRAND”，這個(gè)詞來自于挪威語(yǔ)，它的概念就是烙印，也就是說，為一個(gè)產(chǎn)品打上具有自己獨(dú)特特征的烙印，與其他的品牌產(chǎn)品相區(qū)別。我們?cè)缟掀饋韽难栏嗟酱┑囊路�、車、房所有的東西，都在被各種各樣的品牌包圍著。而且，地板是大家最熟悉的，產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)越來越嚴(yán)重。我們?cè)诤芏啻蟪鞘凶鱿�費(fèi)者調(diào)查的時(shí)候，{HotTag}發(fā)現(xiàn)2000年做的調(diào)查，消費(fèi)者會(huì)花很大時(shí)間去選擇到底家里用什么樣的地板，而現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在做這種選擇的時(shí)候，思考的時(shí)間已經(jīng)比以前縮短了。也就是說，很多消費(fèi)者已經(jīng)沒有很多時(shí)間花在商品的游弋上，而消費(fèi)者通常會(huì)很快的把某種購(gòu)買商品的決定做出來。事實(shí)上，這種確定很大程度上離不開“品牌”這兩個(gè)字。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，更多是選擇品牌。品牌對(duì)我們的生活是發(fā)生了一個(gè)變革，這是品牌的影響力，也可以說是品牌價(jià)值、價(jià)值品牌的質(zhì)量。
 
作為消費(fèi)主流的品牌，無疑已成為企業(yè)最高貴的無形資產(chǎn)，更是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體表現(xiàn)。一個(gè)消費(fèi)者，買一個(gè)好的品牌，能夠得到的，可能對(duì)他來說就是一個(gè)實(shí)實(shí)在在可以感受到的意義。而一個(gè)強(qiáng)大的品牌，會(huì)給消費(fèi)者提供一個(gè)不可替代的差異化特性。我在世界品牌500強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中看到有一句話，“國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，一個(gè)國(guó)家品牌是否強(qiáng)盛，可以反映一個(gè)國(guó)家的國(guó)力是否強(qiáng)盛”。有了品牌，在市場(chǎng)上也就有了獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的魅力。我從事地板行業(yè)以來，也經(jīng)常對(duì)這個(gè)行業(yè)做一些市場(chǎng)調(diào)查。今天上午高老師、呂斌秘書長(zhǎng)、楊老師都談到了行業(yè)發(fā)生的一些大事，從“3.15”事件到接下來的消費(fèi)稅的征收，到“337”調(diào)查，還有凱瑞公司與安信的合作，大自然和美國(guó)一個(gè)集團(tuán)的聯(lián)營(yíng)等等。今年國(guó)內(nèi)安吉也在打造竹地板之都，常州也在努力爭(zhēng)取榮獲強(qiáng)化地板之都稱號(hào)，年中到年底一直貫穿著原材料的問題，實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板等需要的基材等都在漲價(jià)，給行業(yè)帶來了很大的影響。不但是生產(chǎn)企業(yè)感到了很大的威脅，而且對(duì)我們很多的經(jīng)銷商在市場(chǎng)終端進(jìn)行打拼中感到了更多的壓力。我們市場(chǎng)調(diào)查中經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，通常一個(gè)很小的門店，里面卻有著數(shù)不清的牌子。這個(gè)應(yīng)該是中國(guó)地板市場(chǎng)的一個(gè)真實(shí)寫照。還有一種現(xiàn)象，有著數(shù)不清的牌子但真正賺錢的牌子卻少之又少。這也是很多經(jīng)銷商、企業(yè)最大的困惑。
隨著地板市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，隨著消費(fèi)者的選擇越來越成熟，我感到地板生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商現(xiàn)在面臨了一個(gè)困境。以前我們可能有非常好的產(chǎn)品，當(dāng)?shù)赜蟹浅：玫慕?jīng)銷商，我們就可以占領(lǐng)市場(chǎng)。但現(xiàn)在不同了。廠商的合作發(fā)生了問題，廠商之間合作的狀況也在發(fā)生著變化。原來很成功的合作，現(xiàn)在好象因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)或者各種原因又開始變得疏遠(yuǎn)了。這可能是一個(gè)比較尖銳的話題。現(xiàn)在的廠家與經(jīng)銷商之間的合作，更多是發(fā)生了前所未有的沖突和危機(jī)。生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商都面臨著這樣的問題。很多下一級(jí)的代理商也面臨著這樣的困境。
 
我們的地板市場(chǎng)在擴(kuò)張，消費(fèi)者在分流。以前可能僅憑一個(gè)品牌或者一個(gè)品牌的產(chǎn)品，就可以滿足當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)的需求，但是現(xiàn)在變了，由于代理產(chǎn)品的單一，很多經(jīng)銷商覺得網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常好了，如果只經(jīng)銷一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌無形中渠道在浪費(fèi)，在浪費(fèi)資源。很多時(shí)候渠道競(jìng)爭(zhēng)在國(guó)內(nèi)更多的集中在一些大城市，比如北京、上海，就造成了很多的經(jīng)銷商沒有足夠的資本開發(fā)二、三級(jí)市場(chǎng)，最終結(jié)果就是我們的生存空間被壓縮了。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了根本的變化。最關(guān)鍵就是消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化。96年的時(shí)候，我們的產(chǎn)品還比較單一，實(shí)木地板的規(guī)格、花色等還沒有現(xiàn)在這么齊全，但消費(fèi)者的需求是會(huì)成熟的，很多消費(fèi)者的需求不斷的在與國(guó)外市場(chǎng)在靠攏，國(guó)外的新產(chǎn)品也不斷的涌入，消費(fèi)者在分流。國(guó)內(nèi)也有三種市場(chǎng)，A級(jí)市場(chǎng)是消費(fèi)非常成熟的，比如廣州、深圳，買衣服、吃東西他們對(duì)自己的品牌選擇、需求選擇有著非常明確的定位，他們買衣服要買適合自己消費(fèi)需求的。而我國(guó)更多的消費(fèi)者，80%的城市還處在消費(fèi)者是盲目跟隨潮流的階段。當(dāng)這件衣服你穿，他也穿，很多人都穿的時(shí)候，就變成了一種潮流。地板也是一樣，成了潮流，誰在帶領(lǐng)潮流？并不是消費(fèi)者真正帶領(lǐng)潮流，而是我們的終端在帶領(lǐng)消費(fèi)潮流。這個(gè)過程中，我們的經(jīng)銷商、終端就會(huì)發(fā)生強(qiáng)大的作用。現(xiàn)在很多的企業(yè)，包括做強(qiáng)化地板的企業(yè)，已經(jīng)把消費(fèi)的金字塔切割得越來越小。
 
剛剛說到行業(yè)內(nèi)的一些大事，行業(yè)變動(dòng)非常頻繁，地板的銷售渠道也發(fā)生了變化。在地板完整的供應(yīng)鏈中，地板的生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商和供應(yīng)商下級(jí)的代理商是三位一體。我曾經(jīng)在今年搞的一次“中國(guó)地板行業(yè)流通渠道發(fā)展論壇”中，重新對(duì)中國(guó)地板行業(yè)的流通發(fā)展態(tài)勢(shì)做過預(yù)測(cè)。當(dāng)時(shí)我堅(jiān)持兩個(gè)觀點(diǎn)，第一中國(guó)地板市場(chǎng)一定仍然以零售為主，但零售是否就等于大賣場(chǎng)等于超市，這個(gè)很難定論。但像地板這種直接面對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品，必然采用零售的方式，但零售的方式會(huì)有很多。除了東方家園、百安居這種連鎖大賣場(chǎng)和國(guó)內(nèi)的建材城，規(guī)模較小的連鎖零售店外，還有各種零售店的模式都可能會(huì)采用，零售是不可取代的。渠道環(huán)節(jié)怎么變化？建材城仍然占到80%的地板銷售比例。我們?cè)诮ú某堑臅r(shí)候，不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是現(xiàn)在的建材城也在發(fā)生變化，第一種趨勢(shì)，建材城像所有的地板品牌一樣，也在走品牌化的道路，最明顯是北京的居然之家，其他地方?jīng)]有當(dāng)?shù)刈咂放苹�的建材城，還有一種建材城，北京最多的時(shí)候有200多家建材城，但現(xiàn)在還有多少家？是不是已經(jīng)有一些消失、被淘汰掉了？中國(guó)這幾年的建材城，跟地板品牌一樣，在不斷的發(fā)生著變化。以前我們做一個(gè)城市銷售的時(shí)候，可能會(huì)問一個(gè)問題，這個(gè)城市有多少個(gè)建材城？這個(gè)城市賣得最好的建材城是哪兩個(gè)？我經(jīng)常問我的業(yè)務(wù)員，在他們做一個(gè)區(qū)域拓展的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)問。如果一個(gè)城市有10個(gè)建材城，如果10個(gè)都進(jìn)入，肯定都是最理想的。但有沒有想過，這10個(gè)建材城中有幾個(gè)是真正在走量的？如果找出10個(gè)中的2、3個(gè)，在其中找出好的店面，可能這2、3個(gè)建材城帶來的銷量跟10個(gè)建材城的銷量是等同的，但你的成本卻在減少。我們大家要做的，有許多的基礎(chǔ)工作。無論是企業(yè)拓展競(jìng)銷網(wǎng)絡(luò)也好，還是經(jīng)銷商拓展自己的省、地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也好，現(xiàn)在不可能是求全，但我們要追求有效。建材城現(xiàn)在雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍然是銷售渠道中一個(gè)很大的比重。